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医药保健品终端建设技巧

  722,《大河报》用两个整版刊登记者调查文章《保健品市场,怎一个乱子了得?》,文章,看标题就像一把刺刀,让从事医药保健品这个行业的人感到寒心,这个行业是不是已经走到绝路上了?

在我看来,医药保健品行业正走在十字路口。在以后的市场竞争中,比的将不是“聪明”,“小点子”,“概念”。而是谁先掌握“科学的营销”方法。

2003年可以看作是保健品营销模式变革的一个分界年。在此之前,保健品的营销模式几乎是“天上打广告,地下铺通道”,在经过几年市场低迷后,这种传统的模式被市场打入冷宫,企业在投入大量的财力在高空轰炸得不到预期效果后,开始探求一些新的模式。

会议营销。通过建立数据库,收集目标销售对象的数据,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后采用组织会议的形式,运用心理学、行为学等理念,进行有针对性销售的一种营销模式。这种模式的最大好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。也因此这种模式一经推出全国保健品同行趋之若鹜。但全国却只有几家做的好的企业例如中脉、天年、珍奥、夕阳美等。而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者造成的信任危机等,会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变,进而出现了服务营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多形式。

体验营销。这种模式以消费者的感受和体验为中心,通过现实的产品或试用装体验给消费者带来使用产品的效果体验。这种手法在保健品的运作上多局限于器械类产品、生发类产品、风湿类等产品,甚至有些减肥产品亦变相采用体验营销手法。体验营销手法的好处在于在有效消费者心里创造了信任,这是他现实的产品或体验装实现的,但不足的是这种模式适应面较窄,而且推广成本较高。

电视购物。这种方式在器械、化妆品里用的较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势刺激性广告外加“800免费订购电话”咨询的手法,向消费者直接推销产品。做电购得产品的价格都较高,要不然难以支撑高额的广告费用。

近几年,有些保健品尝试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体直销,主要通过在平面媒体上刊登软文,吸引消费者打咨询电话购买,但因为媒体成本较高,必然要求软文的水平较高,而且这种变相电视购物的模式最好能好网站结合推广。

专卖店销售。      

对于保健品来讲,不可避免的都存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品,也来自于保健品和药品的效果对比,更来自于中国老百姓的消费认知水平。通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。

专卖店的销售分为两种类型,一个是连锁专卖,主要通过门店销售;另一个方向是和直销结合较为紧密的直销专卖,主要通过会员报单销售。不论哪种方式专卖店都是以面为依托,  充分发挥店面的辐射功能,形成以点带面的效果。

这几种目前医药保健品常见的营销模式,各有其利弊。但好像都走到了“非改不可”的境地。

需要承认的是,医药保健品行业,在国家相关法律、法规对其“放手”的情况下,这个行业已经是一个竞争相当充分的行业。又因为医药保健品的高利润和高收益,医药保健品近年的发展,已经完全失掉了市场竞争的法则,在产品生产、营销推广、品牌规划、渠道建设等方面,都有了或多或少的“亢奋”。今天,我要谈的就是关于医药保健品的终端建设问题。

医药保健品的销售终端模式主要有三种:药店、商超、直销。但是受到目前终端业态变化、行业竞争加剧以及消费者讨价还价能力加强等因素影响,不能再简单、静态地确定销售终端模式,而应该从产品本身特性、企业经营思路及区域市场状况等多方面进行思考,然后制定既适应市场现状又能够有效配置营销资源的终端统筹规划。

首先要考虑的因素是产品本身所针对的目标消费者数量多少?

对于目标受众相对狭窄的产品,由于销售总量受到目标消费群体数量的制约,企业不可能投入大量终端费用,全面的终端覆盖是不现实的。那些能够聚集消费者或者能够将消费者集中的终端模式可以精准地锁定消费者,提高营销资源的使用效率。此类产品以选用药店、直销方式为上,如针对老年人的“调节血压”类产品。与此相反,对于目标消费群体较广泛的保健品,应尽量提高渠道覆盖率,以实现消费者的方便购买为主,可以采用商超结合药店终端的模式,甚至一些小型商店也可进入。如,审批功能为“抗疲劳”的洋参类产品在各类终端随处可见。

此外,就要考虑产品功效是否明确的问题。

对于概念模糊、功能不明确的产品,由于受到审批功能和法律法规限制,不可能在广告宣传中将产品的概念进行宣传。而且,由于广告宣传自身特点限制,也很难把概念和功效讲解清楚,也就不可能实现与消费者的有效沟通。如审批功能为“免疫调节”类的保健品,在广告宣传中很难推广产品的概念、卖点。因此要宣传自己独特的销售主张,就必须将产品宣传与渠道模式很好的结合起来,直接向目标消费群体进行宣传,因此采用直销是此类产品的最佳渠道选择。如近年来兴起的会议营销、社区营销等直销方式可以实现与消费者的密切沟通,同时规避了广告管理方面的束缚,并且可以降低渠道和宣传费用,从而被越来越多的厂家所采用。

终端的选择还与企业自身的经营思路和营销策略息息相关。

如果企业本身拥有雄厚的资本资源支持,并且采取高投入、高产出的经营模式,其强大的广告宣传攻势,就必须有较高的渠道覆盖率相对应才能实现资源配置的协调一致,也才能充分发挥广告宣传的作用,实现效率最大化。同时,高空广告的强力拉动将有力提升终端的销售额,进入收费水平较高的商超终端就成为可能。

另外,产品的礼品或自用市场定位也对终端模式有较大影响,由于人们一般在商场和超市购买礼品,所以商超、卖场的保健品专柜是礼品型保健品的主要渠道;而购买自用型保健品的消费者更多地是从产品功能出发,其购买行为更容易发生在药店终端。

如脑白金,由于其采用在高端媒体的强势宣传,同时采用礼品形象诉求,所以终端铺货率极高,不仅在商超、药店有密集铺货,甚至在一些社区、村镇及人流量较大的小店也有铺货,从而将其广告宣传的作用发挥到极至,获得了非常好的收益。

受到区域经济发展水平和业态变化影响,目前国内保健品销售终端的分布状况极不均衡。如西南区域的药店终端发展较快,存在较多的连锁药店,不仅医药、保健品销售量较大,甚至连一些日用消费品也销售;而华东一带的商超、卖场比较发达,保健品销量较大。企业在进入这些不同区域时,必须考虑其不同的终端业态,而且还要考察不同终端的收费情况,如果某类终端过于强势,其高额收费将削弱企业的盈利水平,企业就必须在销量和利润之间做出平衡和取舍。

另外,受消费习性影响,不同区域的消费者在购买保健品时的终端选择习惯也不同,有的区域习惯于到药店购买保健品,而有的区域消费者习惯于去商超终端购买。

在进入区域市场时,必须掌握这些影响因素的真实情况,否则将很难做出正确的终端选择。

由于国内保健品行业的发展尚处于成长阶段,对消费者的教育和市场推动还需要大量的资源投入,因此需要较高的市场利润来支持,要做到良性发展和可持续发展,就必须维持良好的市场秩序。尤其是新进入市场的保健品,更应该注意终端的质量,以维持市场秩序和提升单店销量为主,不应只单纯关注铺货率的提升,缺乏质量保证的铺货率是不稳固和危险的,将可能损伤企业的长期发展。有些小型终端存在的非理性因素太多,难于管理,对此类终端要根据守信程度和管理难度确定是否进行铺货。同时要密切关注所铺货终端的市场秩序维护情况,对于不遵守公司规定的终端要予以警告甚至断货处理。

只有综合考虑到以上几点,才可能制定出高效、合理的终端规划来。