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终端营销:如何让产品会说话

    产品是不会说话的,但是,放在货架上的商品有的却能一目了然,鹤立鸡群地跳出来,生动地和消费者的眼睛和心理交流起来,找到了婆家,有了一个好归宿,有了自己该去的地方;但是,却有部分产品遭遇着静静躺上一年或者几个月就悄然下架了,退到角落,然后回炉或者是给厂家当做垃圾扔掉。

 

  每一个厂家都希望自己的产品能在货架上跳出来,能与消费者有效交流,让消费者第一时间买走。可是,笔者却发现大部分的厂家对产品的开发都没有深入、认真的研究和足够的重视,以致产品出厂到了市场,还没有变成商品就给退了回来。更为可悲的是有个别老板还自我欣赏,自认为自己的产品是很好的,只是消费者不懂得欣赏而已,或是把责任推给销售部,怪责业务员不够努力,甚至是说竞争对手太厉害,总之,失败总能找到理由来解释。

 

  其实,要想你的产品在林林总总的产品堆中跳出来,能与消费者有效交流,笔者认为可以从以下方面来让产品自己说话。

 

  第一、用质量说话

 

  很多企业都在喊“质量是企业的生命”,“安全至上,质量第一”。可是,真正做到这一点的企业并不多,很多企业都是“唯利是图”,只要看到有钱可赚,质量不质量,反正消费者也不是专家,他们也不会辨别真伪,质量稍微差一点没有多大关系。持这种观点的老板我相信就有很多。

 

  因为职业需要,我经常在超市里转悠,看到很多的名牌产品,包装上都有质量认证体系,但实质上,其质量却不敢恭维。当然,90%以上的名牌都是靠质量过硬,得到消费者的认可才成为名牌的,不过,有的产品一旦成为名牌,他们就会把自己成为名牌的成功因素忘记掉,就会置消费者于不理,对保证产品质量这一永恒真理忘得一干二净。

 

  笔者经常查看生活用纸的产品质量,有一次,我买回来六个厂家的产品拆包查看,让我惊讶的是居然有两家大品牌的纸质还不如二线品牌的纸质柔韧,包装也不如二线品牌的厚、韧,还有的产品包装袋爆线,这到底是偷工减料还是管理所致,我没有细究。但是,基于关心生活用纸企业的发展,我还是把这样的情况跟其中一家公司的老总反映,然而,令我大为不解的是,这位老总居然说出让我心寒的话:“我们是做品牌,不是比质量”。难道做品牌不需要抓质量?难道品牌是空中楼阁,不须要质量来保证吗?

 

  其实,品牌的载体是产品,产品的生命核心是质量,质量的好坏将决定品牌命运的高低和长短。我一直在为茅台酒的品牌高呼,当我每次品尝茅台酒的时候,我更为茅台酒那种香味悠远,令人回味无穷的魅力而惊叹,惊叹那种聚天地之灵气的美妙天工。果然是名不虚传,那才真正是“酒香不怕巷子深”。下回要喝还要喝茅台酒。

 

  回头看看生活用纸企业,我发现能够成为主流品牌的企业,几乎无一不是因为产品质量过硬而成名。无论是福建恒安的心相印、七度空间,还是广东的维达、佛山景兴的ABC品牌,他们基本上都是依靠产品质量得到消费者的认同而腾飞出来。反之,广东东莞、浙江富阳、河北满城的那么多纸厂却没有一个厂家能够成就成名,原因的大部分都是因为他们对产品质量还没有达到真正的重视和关注,他们更多关注的是赚快钱。

 

  要知道,消费者虽然不是专家,但也不是傻瓜。群众的眼睛是雪亮的,群众的心里是敞亮的,他们永远知道哪一个厂家对他们好,哪一个厂家值得信任。俗语说得好:好心总有好报,出来混肯定是要还的。

 

  第二、用包装设计说话

 

  产品的内在品质是感动消费者的最有力因素,也是让消费者回头购买的关键要素。然而,消费者往往是“先敬罗衣后敬人”,他们总是先看包装漂亮不漂亮,美观不美观然后才关注起这个商品来。包装设计是吸引消费者购买的第一步,一个产品的好坏往往从包装设计上就能辨别出来。而包装设计则从图案、颜色、线条、文字等的协调和内涵迎合目标消费者的购买喜好和特性而定。生活用纸不是什么高科技产物,消费者购买生活用纸通常都是依靠各自厂家的产品包装设计上的差异化辨别产品、认识产品、购买产品。

 

  包装设计讲究科学、经济、简单、可靠、美观。但最重要还要考虑销售功能和消费者购买、运输的便利性。好的设计在货架上就能一目了然地第一时间地给消费者传递出应该有的信息,它能与消费者含情脉脉地交流,吸引消费者的眼球,打动消费者的心。

 

  第三、用产品工艺说话

 

  产品工艺是产品质量的最直接体现,工艺的精细和完美程度一般都会体现出该公司对产品质量要求的严格和松懈程度。比如选择服装,我们只要看看有没有线头露出,线条车工直与不直就能判别工艺的精细和服装质量。

 

  或许是中国文化底蕴原因,中国企业对产品工艺的理解是不一样的,中国企业很少把资源全身心的投入到产品研发和制造上,大多数企业都是为了卖掉产品而生产,至于产品能否变成商品卖出去那是销售部门和市场部门的事情。很多企业都在加大营销FromEMKT.com.cn力度,祈求生产出来的产品就能卖出去。正如一个厂家请我去帮他做咨询一样,老板告诉我说他的产品没有问题,只要求我帮他策划把产品卖出去就行,我回答说我做不到。我做不到的原因很简单,你一看他的产品工艺就知道他的产品确实很有问题,你说你能卖出去吗?除非降价处理。

 

  国外都很重视产品的工艺,这一点尤其以两个二战战败国为先,德国人严谨的态度使得产品更加可靠,德国车的工艺是出了名的,日本或许还是保留了一些传统东方思维定式,但他们在这个基础上又加入西方人的严谨,所以日本才创新不断,日本人在技术上也是一流的。这就难怪乎那么多的好车都出自这两个国家。不是我们不努力、不勤奋,而是我们太不认真了。

 

  第四、用差异化概念说话

 

  产品同质化年代,我们很难仅仅依靠产品本身打动消费者的心,更不可能一下子切中消费者的心。所以,要想你的产品会自我说话,关键还要有一个独特的概念,概念还要有所区隔。饮料产品在这方面做得出类拔萃,层出不穷,从健力宝的运动饮料到牛奶的补钙到果汁加牛奶加营养素的多重功能饮料。彩电中的“纯平”、“镜面”,“负离子”;空调中的“变频”、“环绕风”等等,都是在直接提炼产品概念,这些形象的“说辞”成了产品的最大卖点,成了吸引消费者的最有力武器,成了与消费者直接交流的通俗语言。概念还一个比一个新颖,吸引消费者的眼球,打动消费者的心。