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包装助你赢终端

      随着药品终端销售竞争的日趋激烈,生产企业在营销方案的制定过程中也越来越注重细节。以市场为导向,换位思考,把握消费者的心理感受,是企业产品策划推广的重心。药品包装作为与消费者沟通的最后环节,在营销中所处的位置十分关键。在国外,制药企业用于药品外包装的成本投入约占成本价值的10%~25%,可形象的将之比喻成产品外衣。包装的好恶将直接影响消费者对该产品的主观感受,同时成功的包装设计也会给企业带来丰厚的利润回报。

  但通过终端调研可以发现,很多产品治疗效果很好,也备受医生和药师青睐,但因产品包装不能尽如人意,而难以赢得消费者的认同。尤其在普药营销中,生产厂家众多,产品之间差异化不大,竞争十分激烈,如何在琳琅满目的产品中脱颖而出,包装所起的作用十分明显。那么怎样才能设计出优质的产品包装?在包装设计中要注意哪些细节呢?

  药品是一种特殊的商品,有严格的法律法规进行规制。针对药品包装,目前主要有《中华人民共和国药典》、《中华人民共和国药品管理法》、《药品生产管理规范》、《药品包装管理办法》等法律法规对其进行约束,符合相应法律法规的要求,是药品包装设计的先决条件,同时在具体设计中要充分注重以下几个方面。

  1.注重材质,强化绿色理念

  材质选择是包装设计的关键一环,好的包装材质给顾客会留下物有所值的印象。有很多企业,不重视包装的材质,使得产品的包装盒看上去不结实,易于损坏。有些纸板材质很差,表面粗糙,使得产品整体看上去不上档次,不能引起顾客的兴趣,也不会引起药店的重视。所以材质选择、设计要充分考虑顾客的感受,既能保护产品不受损害,又要利于贮运及携带。但是优质材质的选用会增高企业运营成本,如在纸板上覆膜,还可能会造成不必要的浪费,不利于环保。在绿色观念深入人心的今 天,如何能设计出既美观又节约环保的绿色包装,就需要企业提出独特的构思设计。如华药在包装设计中,采用水性油上光工艺,就很好的解决了环保问题,而且包装精美,成本低廉,取得了很好的营销效果。

  2.善用“语言”,实现有效沟通

  药品包装主要是通过文字、色彩、图形三个方面向消费者传递信息,将之比喻成“语言”毫不为过。其中文字最为重要,除了表述名称、功能、用法、注意事项等必要信息外,文字的构思编排要力求简明、醒目、美观。另外在文字设计中,也可注了传统文化元素,如一些中药包装文字,常常融入中国书法于其内,兼有大气庄重,展示了独特的文化底蕴,再辅以精美的印刷,给人留下深刻的印象。色彩的选择与搭配,能够影响药品的整体视觉效果。不同的色彩有不同的象征意味,如绿色、蓝色能使人放松、镇静,故多用于镇静安神、解热镇痛、降压类的药品。红色给人以热情与柔和的感觉,多用于保健滋补类药品,尤其是一些女性保健品如“太太口服液”、“ 九芝堂驴胶补血颗粒” “女人缘”等,都选用红色外包装。图形设计是第三个关键要素,通过点、线、面的合理布局来“说话”,以概括、简洁、新颖的手法使颇具美感的产品形象展现在人们面前,比较经典的案例如三金片的“Y型箭头” 和芬必得的“人形线条”等。文字、色彩、图形,这三个因素要互相协调,通过有效整合,才能发挥最好的沟通效果。如儿童用药,文字设计可以增添一些活泼元素,色调搭配可以选择鲜艳、明亮的黄、绿、红等颜色。适当增加一些卡通形象,效果更佳,这便充分考虑到了儿童天真率直的个性。

  3.深度挖掘,着眼人性化设计

  在包装设计中,人性化理念日益引人重视,要在尊重理解顾客的基础上,挖掘顾客需求,使其更有亲和力,才能有效地把握市场。对顾客的人性化关怀与尊重要体现在方方面面,使顾客感知到企业的良苦用心。可以从目标人群做文章,结合患者特点,制定设计方案。如一些老年患者,视力功能减退,那么对老年病用药的包装字体可以适当调大,方便阅读。对一些急性病的药瓶瓶盖设计要做到开启方便,使患者在急需用药时,能够在第一时间服药,控制病情。而出于对儿童用药安全考虑,要增加瓶盖的开启难度,使儿童必须将在成人的帮助下才能服药,避免儿童在无人监督时误服药品,造成用药安全事故的发生。

  4.突显个性,明确品牌定位

  当今,在营销管理和品牌建设方面都在倡导差异化,使产品与其他企业的区别开来。药品包装也不例外,在营销策划中,要注重个性的提炼,以打造自己的品牌。包装设计中,要结合企业品牌特点,明确市场定位。如脑白金的成功推出,给业界人士以不少启示。配合脑白金作为注入健康元素礼品的广告宣传,其包装盒设计也十分精美,通过礼盒形式给人以大气贵重的感觉,辅以蓝色色调,使其外观醒目大方,看上去上档次,而且便于提拎,这便是符合品牌定位的很好实例。另外高新技术也应不断引入药品包装,如防伪技术、识别条码、印刷工艺等方面的应用与创新,也有利于产品质量的整体提高和品牌的宣传推广。

  在激烈的药品终端竞技中,包括技术含量、产品品质、营销理念、品牌策划等多方面的竞争,合理优质的包装设计定能够帮助企业抢占先机,制胜一筹。我国制药企业要提升自身的产品品质,必须要加强对其的研究与关注。