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幸福三宝产品上市策划纪实

自2004年以来,随着医药保健品市场的逐渐规范和有关部门监管力度的不断加大,医药保健品越来越难操作,依靠广告拉动市场的难度越来越大,广告投入越大,产品投入产出越不成正比,收益越少,所以很多医药 保健品 操盘手都在默默地寻找着一种更加有效的营销模式来进行产品的操作。
2006年,由我们蒙虎营销策划机构策划的幸福三宝采取了新颖独特的“娱乐整合营销,差异化定位,巨人肩膀跳裸舞”市场操作策略,就跳出了常规的操作思路,因此获得了巨大的成功。
2006年6月的一个早晨,来自北京的一个电话将我惊醒,电话非常急促:是蒙虎团队的老韩吧,我是老毕,赶快来北京,一个非常好的产品需要你的策划,我知道,这肯定是老毕的一个战略计划。
老毕是中国医药保健品营销圈内的风向标,是北京龙藏生物的老总,从事医药营销行业已有10多年的他,做事务实、果断、魄力,为人真诚、实在、热情,因此是圈内公认的领头羊和成功典范以及老大哥。
品牌创意:抢滩登陆,急流勇退,一致拍板幸福三宝
摆在大家面前的是一个非常神秘的、扑克牌大小的、银灰色铝合金盒子,毕总告诉大家,由于产品名是利舒牌利舒胶囊,不利于品牌的传播,不利于消费者记忆,所以决定重新定位一个新的商品名,创意一个利于传播和记忆的新品牌。
因为产品是一个补肾产品,所以毕总想定位一个吉祥的、幸福的、健康的品牌,有人提议用“吉祥三宝”,当我们立即通过国家商标局查寻时,已经有人注册,当我们向商标持有人询问时,对方提出50万的转让费,大家傻了,龙藏的文总突然提出:为什么我们不用幸福三宝呢,也不错啊,是啊,大家惊呼,什么是幸福,英国莱斯特大学教授阿德里绘制的人类第一张“幸福地图”三要素:健康、财富和教育,同时指出:能够满足需求就是幸福,健康被列为幸福地图的第一位,利舒牌利舒胶囊是补肾新产品,肾好直接决定着身体好,肾好代表着一个人的健康。
最后大家一直决定:就用“幸福三宝”,名字好听、朗朗上口,容易记忆,利于传播,而且与“吉祥三宝”歌曲还有一定的品牌联想,幸福的品牌、诱人的名字,幸福也同时象征着性福,另外档次非常高的包装,银灰色、铝合金,无不显示着与其它产品的不同和鲜明的个性,2005年是吉祥三宝的天下,2006年难道是幸福三宝的天下?
市场现状:鱼龙混杂,“三低”横行,乱世亟待出英雄
从2004年以来,随着国家相关部门对医药保健品、尤其是补肾产品的大力整顿和查处,广大商家越来越感到空前的压力,但是补肾市场这块蛋糕的诱惑力却又驱使着很多人不愿放弃,于是好多产品为了避免风险,将产品的零售价格定在10多元,但是,经过多年的市场扫荡,部分补肾产品不负责任的各种承诺、低价买赠,使得鱼龙混杂的三低(低价格、低质量、低效果)补肾市场急需规范、急需洗牌,最终给整个补肾市场带来了严重的行业信誉危机,消费者越来越反感三低产品。
在这种信誉危机非常严重的市场环境下,幸福三宝该如何定位,在这个小丑遍地的舞台上,幸福三宝该扮演一个什么样的角色,是继往开来、前仆后继,还是另劈蹊径、耳目一新,最后,毕总一锤定音:另劈蹊径、耳目一新,我们就扮演一个乱世出英雄。
市场定位:差异定位,突出优势,争当乱世新英雄
我们在市场定位时发现幸福三宝有很多其它产品所不及的优势:国内首个特含“蝙蝠蛾拟青霉菌粉”的纯生物男性产品;同步解决“勃起障碍、性生活时间短”;从补充睾丸营养入手,注重长期性;银质外包装,档次高;安全,无副作用;
根据补肾市场的现状和幸福三宝的特点,我们分析后做出决定:幸福三宝走高端价位、面对高端群体、体现高档形象、突出品牌概念,那么如何在众多的补肾产品中突出幸福三宝的独特卖点与区别点呢?
我们都知道,在补肾市场中,通常所说的补肾壮阳产品主要包括两类,一类是药准字号的,一类是保健食品,药准字号的以“万艾可”为代表,其最大的优点是起效快,立竿见影,其缺点是只能解决“勃起障碍”,不能长久保持,而且副作用非常大,国家有关部门明令禁止服用。
而 保健食品 的品种则是多不胜数,但是其最大的一个缺点就是都局限在“三低”状态,都集中在补肾、壮阳两大功效的交叉中,结果是补肾不补、壮阳不壮,最终导致没有一个知名品牌。
根据市场的现状,我们决定采取“差异化定位”,即突出“延时”,诉求“延时、勃起同步专家”,直接定位于“男性健康产品”,价格定位为136元,其消费群体为高端消费群体,银灰色铝合金的高档外包装、高价位、差异化定位,直接与其它补肾壮阳产品进行了区别,在鱼龙混杂的补肾市场中独树一帜,真可谓是乱世中的新英雄。
广告定位:娱乐搭台,名人唱戏,巨人肩膀跳裸舞
市场的差异化定位直接决定了产品的广告也必须进行差异化创意,必须与众不同,毕总要求:在电视广告的表现手法上,既不能做吆喝式的低俗炒作广告、也不能做突出机理比较常规的广告,要做成不是广告的广告,那么什么样的广告才是“不是广告的广告”呢?
我们知道,幸福三宝作为一个新产品,而且想在短期内打开市场,成为补肾市场中的一面旗帜,采取独特的名人广告表现手法也许是最佳、传播最快的途径,但是又如何突破以往名人手拿产品的吆喝叫卖式广告呢?
“娱乐营销”,一个闪光的概念在大家头脑中闪现,“娱乐营销”是近一两年的一个新型营销手段,其核心就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来,让消费者在娱乐的体验中,对企业以及产品或服务产生好感和联想,从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵,以期达到产品销售的目的,目前做的最好的是蒙牛乳业、联想集团等企业。
广告的表现策略已经定位,那么载体在哪里呢,在广告中既要考虑娱乐的元素、又要考虑产品的消费群体元素、还要考虑产品的档次元素、同时也要考虑在近期知名度较高、老百姓比较喜欢的元素,相声演员杨少华父子,蒙虎团队的小张提议,对啊,娱乐的元素存在、老百姓喜欢、适合于产品的消费群体代言,《杨光的快乐生活》近期热播、儿子杨议务实、稳重、诚实的形象也符合产品的档次定位和形象定位。
于是,一部以相声演员杨少华和杨议父子担任嘉宾主持的大型情景娱乐电视广告《幸福男女》在紧锣密鼓中拍摄完成,杨少华父子幽默诙谐的形象,将产品通过相声的形式与观众互动的形式非常巧妙地表现出来,通过200多名市场经销商的观片,反响非常好。
在报媒广告方面,同样是采取差异化定位,必须做到与众不同,我们发现,补肾市场除了85%的“三低”产品仍在炒作速效之外,有几个产品也开始转向高端形象,突出延时概念,因此根据市场的现状,我们决定将产品定位于“延时、勃起同步专家”,就在我们进行报媒广告的创意时,“伟哥之父”弗里德 · 穆拉德博士应邀来中国一家企业进行演讲,我们突然想到,“伟哥之父”弗里德 · 穆拉德发明的“万艾可”只能解决“勃起障碍”,而不能解决男性普遍存在的“延时障碍”,北京龙藏的毕总不愧是一位久经医药市场的实战高手,他马上定位:“伟哥之父”的遗憾!
对,站在巨人的肩膀上我们可以节省好多的市场推广费用,而且可以借其的品牌知名度来快速扩大自己的品牌知名度,在市场上,这叫借势,用毕总的话来说:站在巨人肩膀跳裸舞!
于是根据这个思路,我们蒙虎团队在风景秀丽的北戴河封闭一周的头脑风暴后,相继策划出了系列的经典报媒广告,同时推出了幸福三宝的经典广告语:幸福三宝、感觉真好!
市场启动:借势炒作、娱乐营销,省会终端大布局
由于北京龙藏毕总在中国医药保健品营销圈内的影响,由于产品独特的概念、经典的广告,产品未等招商,全国省会市场就被一抢而空。
有人说,在医药保健品市场逐渐规范的市场现状下,依靠广告拉动市场的操作模式越来越不好操作,风险越来越大,于是出现了各种营销模式,会议营销、体验营销、服务营销等,当然,从医药保健品市场整体环境的发展来看,精细化服务营销是未来营销的主导模式,但是,根据笔者10多年的营销实战经验发现,流行的不一定是最好的,适合的才是最好的,营销模式同样是如此,纵观医药保健品市场起起落落,但是不难发现,凡是做成品牌、做成名牌的企业和产品,没有一个不是通过广告拉动的形式获得成功的,但是依靠广告拉动市场不是说必须得去依靠高密度的、立体式的、规模化的广告来拉动市场,而是根据产品的特点、市场的特点来进行合理的广告投入。在我们对产品进行认真分析后,制定了幸福三宝独特的产品上市策略:娱乐整合营销策略。
娱乐整合营销策略,即:“报媒广告借势炒作、电视娱乐广告牵头、省会销售终端跟进”,同时,北京龙藏的毕总给省会终端市场的经销商下了死命令:只许成功、不许失败,2个月市场启动不成功者,公司立即收回,前提是公司在人力、物力、货物、广告上进行全方位的支持,那么幸福三宝的产品上市策略是如何实施的呢?
报媒广告借势炒作:市场启动第一天开始,以区域性晚报为主的媒体上打响了市场启动的第一枪,在产品广告同质化严重的今天,谁能跳出人们的思维定位,谁就会拥有更多的发言权,幸福三宝一改常规医药广告以诉求产品机理、产品功效的套路,决定采取借势的策略,借势知名品牌,不仅可以快速乘风破浪,而且可以节省一定的广告费,可以在短期内突出幸福三宝的品牌知名度,所以幸福三宝为了将产品的品牌快速提升起来,快速切入市场,报媒广告巧妙地以“万艾可”(即伟哥)的消费群体定位及功能定位缺陷为广告切入点,借“伟哥”的品牌知名度进行快速传播和跟进炒作,广告内容以“‘伟哥之父’的遗憾”为市场启动报媒广告的第一期,紧接着“颠峰时刻,谁与争峰?”等系列报媒广告相继推出。
电视娱乐广告牵头:娱乐营销是近年来其它行业比较流行的一种营销模式,而将娱乐元素融合于产品元素之中的娱乐电视广告是近期来广告的新颖模式,而幸福三宝的电视广告以知名相声演员杨少华父子为核心人物,巧妙地以相声模式将产品融于广告中,电视广告的市场投放时间是在市场启动10天后进行高密度投放,以全新的娱乐广告形式来吸引消费者的眼球,在消费者对娱乐节目《幸福男女》的快乐体验中,对幸福三宝产生好感和购买欲望,从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵,最终达到幸福三宝的销售目的。
该广告在以山东、天津、北京、新疆、长春、哈尔滨及格市场的第三天,立即产生了强烈反响,许多人打来电话说:刚开始以为是杨少华父子的相声,看着看着结果是广告,创意非常棒。
省会销售终端跟进:在产品的销售终端上,幸福三宝根据自身的高档次男性健康品定位特点,一改以往医药保健品全国市场销售终端一把抓的模式,而是以省会城市的一级大终端作为市场的先头部队,这样做的好处是,通过大终端的辐射和影响,可以很好地影响着产品的全国市场布局,同时也影响着产品的二、三级市场进一步的招商,快速开拓二级市场和三级市场,有效地通过省会城市大终端进行合理的、便捷的市场终端管理和市场操控,同时更加利于产品的二、三级市场 招商 和拓展,结果是在部分省会市场启动的第十天,所属区域内的二、三级市场就非常容易地招了出去。
市场反馈:幸福三宝稳坐2006年补肾市场第二把交椅
2006年7月10日,幸福三宝所属山东、天津、北京、新疆、长春、哈尔滨等几个典型市场全部启动,结果证明,幸福三宝广告的定位策略、媒体组合策略、市场定位策略非常正确,2006年7月12日,天津、北京市场在市场启动后第二天传来喜讯,当天广告发布后,天津市场共接听546个咨询热线,北京市场当天接听629个咨询热线,在市场启动第6天时,天津市场的日销量上升到380多盒,北京市场的日销量达到460多盒,而且根据蒙虎团队对各市场的跟踪调查显示,消费者使用后的有效率达到98%。
大家都不敢相信,在这样一种鱼龙混杂的补肾市场环境下,幸福三宝能够达到这么好的效果,可以说是相当不错,毕总决定趁热打铁,紧接着山东的济南、新疆的乌鲁木齐、吉林的长春、黑龙江的哈尔滨、山西的太原以及重庆等市场全部启动,结果启动后的市场反响都非常不错,乌鲁木齐启动后第三天日销量就达到300多盒。
北京龙藏的目标是将幸福三宝打造成为一个高档次的金牌男性健康产品,所以要求所有的经销商,在产品的广告中不能进行夸大宣传、不能对幸福者进行承诺,争取把幸福三宝打造成为一种可以长期服用的男性健康营养产品。
2006年8月26日,天津市场策划了市场启动后的第一次大型促销活动,当天实现销量3650盒,第二天实现销量4260盒,活动现场有65%是老消费者进行重复购买,35%是新消费者,反响非常强烈。
2006年9月12日,幸福三宝再次传来喜讯,据浙、鲁、津、京、黑、吉等几个省市156家零售药店最新医药销售排行榜的数据中显示,幸福三宝的指名购买率在补肾产品中名列第二。
至此,幸福三宝在全国的第一轮市场布局已胜利完成,启动的28个市场,销售状况稳中上升,在广告投入方面也从市场启动期的密度投放转向稳步投放,北京龙藏的合作机构、美国健康集团的弗里德 · 奥古斯丁在大洋彼岸听说后激动地说:“挑战伟哥、走向全球”。
目前,幸福三宝的二期品牌提升策略已被提上战略日程,在公司控制大力度广告投入的前提下,产品正朝着一个健康的、发展的高档次补肾品牌形象稳步推进,为最终实现补肾市场的第一个金牌男性健康营养品牌而努力奋斗,就在蒙虎团队发布该案例时,市场再次传来喜讯:幸福三宝9月份全国市场实现销售收入960万,同时从青岛市场传来一个令人愤慨的消息:在部分市场上发现了盗用幸福三宝品牌的假货,目前北京龙藏已通过当地工商部门展开调查,同时公司也进一步加强了产品的终端监控。
后记:在目前医药保健品市场逐渐趋于规范的现状下,幸福三宝采取独特的营销手段和准确的市场定位在短期内成为补肾市场的一匹黑马,非常值得广大医药保健品企业和营销人学习、深思,没有创新就没有发展,在国家整个创新思想的引导下,营销同样需要创新,没有创新就没有出路,没有创新就没有发展,思路决定出路,创新决定成败。(作者: 韩耀国)