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医药终端促销三重力

       “广告的效果为什么越来越差?促销的作用为什么越来越不明显?这是困扰药企营销和药店经营的两个大难题。

  药品零售终端地位的不断提高,决定了医药保健品营销中的终端策略越来越受到重视。一直以来,广告和促销被作为医药保健品终端营销的两大重点策略。看一看电视等大众媒体上医药保健品广告所占的比重,看看药店橱窗、货柜上五花八门的药品广告,你就知道广告在终端营销中受重视的程度了。再看看药店打出的“买几赠几”、“优惠大促销”之类的海报,让人感觉到这些医药保健品营销除了广告好像就只有促销,什么策略,什么创新,什么以消费者为中心,都无影无踪了。医药保健品的终端营销真的无药可救了吗?从研发、生产到卖点提炼、营销传播、通路构建、终端铺货,都说零售门店销售是医药保健品营销中的“临门一脚”,如何才能踢好这一脚呢?笔者观察发现,巧妙利用终端资源,强化信息传播中的冲击力、亲和力、诱惑力,是很多企业和产品在终端胜出的重要法宝。”

  冲击力:造势造出市场机会

  通过对终端资源的巧妙利用和有效整合,力求全方位展开,立体化轰炸,无缝式覆盖,最大程度地影响每一个走近、进入药店终端的目标消费者。

  药店终端传播信息的途径很多,大体可分为两条途径,一是口头传播,二是广告传播。口头传播包括店员、促销员的意向介绍推荐,顾客之间的口碑介绍和自发评价;广告传播的形式就更广泛了,包括店外条幅、墙贴海报、橱窗广告、柜台展示、堆头、吊旗、宣传单张、产品手册、科普读物、特制小礼品、购物小票、购物袋等等。

  信息传播的冲击力主要来自广告,大投入、大手笔、针对性、高频次是基本传播原则。要通过对终端资源的巧妙利用和有效整合,力求全方位展开,立体化轰炸,无缝式覆盖,最大程度地影响每一个走近、进入药店终端的目标消费者。

  谋求传播的冲击力重在谋势。一支药品的终端广告,如果做到了让目标消费者避无可避,特别是当目标消费者正在动心思需要了解相关药品信息的时候,这个药品的广告就适时、适当地进入了他的视野或接触范围,好象是专门为他安排的一般,实际上是广告发布者早就设置好了的一个传播势场,那么我们就可以说这支药品广告具有了势。

  脑白金的终端广告有势。刚上市的时候,配合高空传播,脑白金在终端卖场投入了堆头、橱窗、产品手册、易拉宝等多种广告传播形式,加上店员推荐和促销活动宣传,真正做到了让每一个进入卖场的消费者避无可避的地步。特别是其产品手册的冲击力和效果尤其值得借鉴。尽管该产品手册在某些方面是打了政策的擦边球,后来因种种原因未再出版,但其从命名(《席卷全球》)到内容编排,再到以正式出版物的身份放在终端门店供顾客免费索取,的做法无一不独具匠心。这种广告做法真正可以说是前无古人了,不说当时,就是直到现在,像脑白金《席卷全球》那样高质量、高煽动性的产品手册都是绝无仅有的。后来一些止脱发(生发)产品、减肥产品、糖尿病产品等也模仿脑白金大力度推出过产品手册的广告形式,但不是广告味太浓遭到了目标消费者的遗弃,就是内容通俗化不够、行文冲击力不强而被目标消费者束之高阁。

  前两年有一种足贴产品,新上市时在某大卖场做推广,也做得很有势道。还在正式做推广前半个月,该足贴产品就在卖场周边的社区和人口密集地打出了户外广告,不仅广告产品卖点,还有活动内容告知,操盘手称之为“预热”。推广正式开始的当日,卖场门口不仅打出了醒目的条幅,还挂起了4个巨大的拖着长长尾巴的大红气球,气势可谓先声夺人。在卖场入口处,安排了两位身披黄色绶带的妙龄少女向来来往往的顾客派发宣传单张和促销优惠券;从卖场门口到产品专柜之间,宣传促销员的队列虽然没有连贯,但完全可以起到醒目的引导作用——只要是有意了解相关信息的消费者,都会被很礼貌、周到地引领到专柜前;产品专柜自然是经过精心装饰和布置了的,协调、和谐的色彩,造型夸张的堆头,美轮美奂的易拉宝,咨询员、促销员、大客户洽谈员分工合作,一派繁忙而有序的景象。如此造势虽然只可偶尔为之,不能长期坚持,但这种造势的创意和思路却值得终端营销人员借鉴。

  亲和力:尊重并满足消费者的需求

  店员、促销员在进行意向推荐时要特别注意技巧,不能夸大其词,不能强力灌输,不能不顾顾客的感觉,不能为了推荐主推产品而贬低其他产品。

  传播有冲击力,并不一定就能打动目标消费者。事实上,不少过分追求冲击力的营销操盘手往往难免费力不讨好的结局,原因就是其所营造的冲击力对目标消费者产生了负面影响,使本来有购买意向的顾客因对信息传播的抵触情绪而放弃了购买——看到你这样吆喝我心里就烦,惹不起我躲得起,我不买了行不行?回答当然是“行”,哪怕你的恐吓式广告做得再形象,因为过了这家村还会有那家店,医药保健品买方市场的优点就在这里。这个时候,药店终端的信息传播就需要关注其亲和力了。

  信息传播亲和力的产生讲求的是技巧和创意。在口头传播中,要特别注意店员、促销员在进行意向推荐时的技巧,不能夸大其词,不能强力灌输,不能不顾顾客的感觉,不能为了推荐主推产品而贬低其他产品;要合理推荐,要尊重顾客的选择权,要找准时机适时推荐,要做到接受推荐和拒绝推荐时服务态度一个样。在这一点上,各大连锁药店的内部培训和生产厂家终端维护人员的口耳相授已经做了很多工作,但难免千篇一律和急功近利的现象。一定要在不让顾客产生抵触情绪的原则下,灵活、机动地掌握和应用推荐技巧。有一个店员为了推荐某非品牌阿胶产品用起了激将法,在顾客拿起某品牌阿胶产品时说道:“其实这两种阿胶配方和质量都是一样的,只不过这种产品(品牌产品)广告做得多,所以知道的人多一些,价格也贵一些。明白人肯定会选择那种(非品牌产品)。”顾客一听就不高兴了,白了她一眼反问道:“那种产品为什么连广告都做不起呢?肯定是质量不行没人买,明白人吃了都可能会变得不明白起来。”然后气冲冲地走了。这样的口头传播有什么亲和力可言呢?

  在活动传播和广告传播中,一定要充分了解消费需求,坚持站在消费者的角度做策划,要让消费者在传播中以可以接受的方式得到自己想要的信息。比如前面介绍的足贴产品在做卖场推广时,尽管卖场里人声如潮,但他们考虑到高音污染可能带来的受众反感,便选择了一些古典音乐和轻快的民族音乐以中等音量播出,与卖场另一端高分贝的摇滚音乐形成了明显的对比,现场效果也就大不一样了。

  冲击力和亲和力在药店终端的信息传播中有时表现为一对矛盾的统一体——冲击力影响亲和力,亲和力也有可能剥弱冲击力。高明的终端操盘手总能很好地把握住这两者之间的平衡点。什么时候特别需要冲击力,什么时候又必须让位于亲和力,这对于道行不深的营销人员来说可能就是一个一时难以突破的关口了。其实,一个终端产品的成功和失败大抵也系于此。

  诱惑力:让目标消费者看中你

  诱惑力在药店终端信息传播中的作用也是一把“双刃剑”,一要真诚,二要实在,三要适可而止,否则容易误入歧途,产生负面影响,严重的还将危及产品品牌和门店形象。

  有了冲击力和亲和力,只能说是传播基本到位。要促成购买,还需让药店终端的信息传播产生诱惑力。没有诱惑力的产品,你说得再多,尽管消费者也确实需要,但凭什么让消费者在众多的同类产品中选择你这种产品呢?

  对传播的诱惑力,有3个方面的因素对其有着决定性的影响:一是产品力;二是卖点提炼;三是产品的附加价值。产品力是前提和基础,产品力不强,一切免谈。卖点提炼挑战的是操盘手的策划水平和实操能力。同样是六味地黄丸,同仁堂“卖”百年品牌,宛西仲景“卖”张仲景,九芝堂“卖”无糖诉求,各有各的卖点,也就各有各精彩。在药店终端的信息传播中,卖点提炼不必像高空传播一样追求唯一,那是因为高空传播成本实在太高,分秒必争,所以只好“执其一端,舍弃其余”,当然对这个“一端”的要求就特别高了。而在药店终端则没有这方面的压力,只要是有用的、实在的卖点,都可以相机诉求,原则是不要让顾客存疑,要有科学依据,顾客之间在进行口头传播时是不会吝啬多说一两句话的。至于产品的附加价值,则主要由品牌价值、购物环境、文化氛围、精神愉悦、售后服务等多个方面来体现,有些由药店提供,有些由厂家提供,有些由药店和厂家共同提供。这中间有一个终端维护和上下游沟通的问题,为了产品销售的上量,厂家往往会在这些方面作出适当的让步。

  在广告传播中,诱惑力的产生除了上面提到的卖点问题外,受广告创意和平面设计风格的影响也比较大,建议由专业的人做专业的事比较好,“王婆卖瓜”和恒源祥的恶俗生肖广告比起来,效果还是大相径庭的。原因之一就是前者为自创,后者是出自专业人员之手。

  售点小礼品对大多数顾客来说从来都是颇有诱惑力的。礼多人不怪,何况是不要钱的实用小礼品呢?因此,越来越多的生产厂家和连锁药店在免费小礼品广告上大做文章,在迎合顾客心理需求的同时,巧妙地把产品广告、促销信息传播开来。某女性产品在终端促销时配发了一种小巧精致的指甲剪,这一小礼品推出一个月后,企业既没有改变广告投放策略,也没有增加其他促销费用,但该女性产品的终端销量出现了近10%的持续性增长。后来进行的消费者调查得知,原来那种指甲剪很受年轻女性的喜爱,闲暇时、上班的公交车上,不少女性都会掏出来修剪自己心爱的指甲。就这样,指甲剪上简单的产品介绍居然让不少年轻女性动了心。这就是信息传播中诱惑力的作用。

  诱惑力在药店终端信息传播中的作用也是一把“双刃剑”,一要真诚,二要实在,三要适可而止,否则容易误入歧途,产生负面影响,严重的还将危及产品品牌和门店形象,不可不防。再者,诱惑只是一种传播技巧,不宜作为营销流程。如果一定要将其上升到流程的高度,就要谨防产生欺骗的后果了。

  一支药品的终端广告,如果做到了让目标消费者避无可避,特别是当目标消费者正在动心思需要了解相关药品信息的时候,这个药品的广告就适时、适当地进入了他的视野或接触范围,好像是专门为他安排的一般,实际上是广告发布者早就设置好了的一个传播势场,那么我们就可以说这支药品广告具有了势。