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医药保健品销售策略误区

     医药保健品行业有句名言:营销无定式。在“营销无定式”的广阔天地,营销人、企划人是八仙过海,各显神通,每个企业的营销决策人都希望用自己的经验和智慧,运筹帷幄,决胜千里。绝大多数营销决策人都不希望人听到对自己深思熟虑后制定的计划、方案持怀疑甚至反对的声音,他们甚至希望所有的业务人员、所有的消费者都能按自己设计好的模式、步骤推广产品、购买产品。但是,现实是残酷的,在医药保健品行业取得成功的企业终究是少数,能长期保持成功的更是凤毛麟角。

  中国医药保健品行业成功企业少,成功营销案例少的事实,证明大多数企业的大多数营销决策一定存在某些方面的失误,才导致业务人员不能或不愿意按计划执行到位、大多数消费者对企业的营销决策、促销手段并不领情。而导致大多数营销决策失败或无效的根源是营销决策人的短视、固执和一厢情愿。

  在营销实践中,营销决策人的短视、固执和一厢情愿主要体现在以下几个方面:

  一、一招鲜,吃遍天

  一些企业在特殊的环境里,凭借一套独特的营销手段取得了极大的成功,得到业界的一致好评。亲身经历这些辉煌的决策者往往容易长期陶醉在当年的成功喜悦中,将当年的营销思路、营销套路、营销手段视为“放之四海而皆准”的独门法宝。无论市场环境如何改变,操作不同领域、不同阶段的新产品时,他们仍然用当年的思路、套路、手段去征战市场,最后,法宝失灵,功败垂成。

  一家保健品企业曾经凭借地市级电视媒体的集中投放迅速启动了市场,取得了良好的开局。经过十年的发展变化,市级电视媒体的市场份额急剧萎缩,但仍然在当地处于领先地位。十年后,单一电视媒体的广告效果已今非昔比,但这家企业仍然延续了十年前的媒介策略,将所有广告资源集中于市级电视台、县级电视台。与此相比,在同一市场的几家龙头保健品灵活应变,进行央视、卫视、省台、市台、县台、公交移动电视、卖场电视、报纸、电台、户外平面的立体组合,将该企业的广告投入淹没在茫茫大海中。

  二、孤芳自赏,隔山打牛

  几乎所有的营销决策人、企划人都有个人的营销经验、有个人的审美观,他们都希望自己的营销观点和审美观能在电视广告、报纸广告上充分展现,让亿万目标受众共同分享。营销决策人、企划人的这种不理智甚至自私的念头往往使他们沉浸在广告作品的自我陶醉中不能自拔。一些营销决策人和企划人在策划这些需要花费千万甚至上亿元发布费用的广告作品时,很容易忘记广告目标人群的价值观和审美观,导致巨额的钞票打了水漂。

  在中国保健品市场,购买保健品的人群绝大多数是收入、审美观、社会阅历等综合消费素质较差的人群(收入较高、综合消费素质较高的人群极少购买普通保健品,他们会去买虫草、人参、燕窝)。而我们的营销决策人、企划人的收入水平、综合消费素质、审美观、价值观和普通保健品的购买人群相去甚远,他们的闭门造车创作的广告作品又有多少能打动普通的消费者呢?

  为了推广一款零售价30元的保健品,一家企业曾经花巨资聘请好莱坞的导演、马来西亚的女明星在澳大利亚的海底拍摄了一款类似于洗发水或运动品牌的广告。这款孤芳自赏的艺术广告无异于隔山打牛。而被广告界诉为“恶俗”的一款保健品广告,因为是面向广大综合消费素质较低的人群,非常对目标人群的胃口而深受欢迎,持续旺销。

  三、生搬硬套,适得其反

  管理、激励员工的手段有很多,奖罚制度能够充分调动员工的积极性,激励先进,鞭策后进。但是,许多企业在制定奖罚制度时,往往不考虑企业的实际,将一些理论上的制度、其他企业的制度生搬硬套,本想激发员工的斗志,促进市场销量的迅猛增长,结果却适得其反。

  1997年,某保健品龙头企业湖南办事处为了完成2亿元的年度销售目标,制定了一套足以让集团总裁感动和振奋的激励办法:首先,月度销售回款任务与办事处目标同步增长80%以上;其次,为了无条件完成任务,确定了两条红线指标,管理处月度回款完成率低于60%或累计两个月低于80%的,管理处负责人无条件下课。

  站在营销管理的角度,这样的激励制度无可厚非。但是,该“下课制度”是在任务提升了80%以后,确定的60%,如原来的销售平台是每月50万元,提高80%后月度回款任务是90万元,60%的红线就是54万元,和原有销售规模相比,销量增长了4万元,却还要被迫下课,这样的制度设计本身就不合理,加上分管副总裁的十几名乡亲正陆续进湖南办事处工作,随时有取代13位管理处负责人的可能。在特殊的背景下,一项看似合理的激励制度引发了一场震惊该集团的“市场大地震”。

  为了应对下课制度,5、6位湖南籍管理处负责人两次秘密集会,共同商讨对策。不久,该集团湖南办事处被匿名举报,税务部门、公安部门精准地查封了该办事处的所有财务凭证,导致该办事处无法正常工作,更谈不上核算13个管理处的月度回款完成率了。最后,该集团为这项激励制度付出了惨重的代价:被罚款150万元、财务凭证被没收、管理处应收帐款失去对帐依据、下课制度无法兑现。

  四、防微杜渐,因小失大

  少数企业在制定一些营销政策时不能站在竞争、全局的角度去看待问题,评估政策的利弊,最终作出错误的决策。

  在传统保健品市场,企业能运用的销售政策并不多,广告、终端拦截、订货返利、兼职促销、销售挂金、买赠等等。为了争夺市场份额,许多企业是十八般武艺,什么有效就用什么。在一家重点促销终端,你的促销员退出来,马上就会有其他企业的促销员补上去。在B类终端,你的产品没有挂金政策,你产品的毛利率太低,终端老板就不愿意卖你的产品。

  某保健品企业在部分市场采取销售挂金的方式与大批B类终端合作,产生的销售规模至少占该公司10%以上的销量。督导人员在检查中发现,个别业务人员利用该政策和营销企业松散管理的监管弱点谋取私利。为了防止极少数人从中获利,该公司封杀了该销售挂金政策。该政策的停止使部分市场的业务大幅萎缩,并迫使部分办事处以更加昂贵的代价去开发商超线终端。

  以1200万元的挂金费用10%测算,即使该项费用的10%流入个别人的口袋,漏洞顶多有10万元。为了这理论上的10万元漏洞,该公司宁愿损失1200万元的销量。营销界有句俗话:水至清则无鱼。对松散型营销人员如果监管过严,防微杜渐,往往会使被监管的员工失去工作的动力,甚至失去市场先机,最终的结果是因小失大。

  五、固执己见,又想套狼又舍不得孩子

  在策划针对消费者的促销活动时,部分企业的决策人往往以个人的喜好(而不是以消费者的喜好)为标准策划赠品,又想“套狼又舍不得孩子”。同一档次品牌的同类产品市场竞争的结果,必然是“有奶便是娘”,谁的赠品对消费者有吸引力,谁就能战胜竞争对手,拿走大笔销量。

  保健品企业常用的赠品可以分为两大类,一类是本产品,一类是与百姓生活息息相关的日用消费品。根据消费者的购买用途分析,购买保健品的消费者又分为两类,一是自用,二是送给他人。对于自用人群来说,两大类赠品(本产品和日用消费品)都有吸引力。但是,对于送礼人群来说,送本产品就没有多少吸引力。许多企业抓住送礼人群消费者的心理,以日用消费品为赠品,以“花一分钱,得两份礼”为诱惑,刺激消费者购买,取得了非常明显的促销效果。

  中国传统保健品市场80%的销量产自节日礼品市场,每逢中秋、国庆、春节等节日,一些知名保健品企业花费大笔资金采购食用油、锅碗瓢盆等生活必需品作为赠品,与竞争产品拼广告、拼赠品,赢得了可观的市场份额。也有部分企业打自己的小算盘,总希望用自己低成本生产的赠品去刺激消费者的购买欲望,让他们花钱去采购生活必需品,简直比“杀他们一刀”还痛苦。痛苦的原因一是采购成本大大高于自己生产的产品,二是怕好死了基层的个别员工。

  舍不得孩子套不住狼,以自我喜好为出发点策划的赠品又如何与强势品牌的生活必需品竞争呢?

  六、一叶障目,顾此失彼

  许多企业在制定促销政策时,只注重了对消费者的诱惑,却忽视了与销售成败息息相关的另外两个环节:终端营业员和内部员工。针对渠道、终端的促销政策有销售返利、挂金、营业员销售竞赛、营业员联谊活动等;针对内部员工的促销政策主要是提成和奖励。如果一项促销政策只针对消费者,不能取得终端营业员的配合、不得调动内部员工的积极性,促销效果必然会大打折扣。

  在营销实践中,即使考虑了渠道促销、内部员工激励,但如果政策制定失误,也会导致营销决策达不到设计目标。

  一家企业在制定促销员销售提成的比例时,将公司系列产品分为主力产品和非主力产品,主力产品销售提成5%,非主力产品销售提成10%。他们的理由是主力产品投入了广告,成本已经很高了,提成比例不能再定高了;非主力产品没有广告投入,成本较低,所以提成比例可以提高。

  制定这样的促销政策不能说不懂市场,主要是没有站在促销员的角度权衡政策的合理性。如果你是促销员,有两类产品可以推荐,一类是5%的提成,一类是10%的提成,你会优先推荐哪一类产品呢?答案不言自明。错误政策的推行结果是:在广告不强势的市场,主力产品得不到促销员的关照,非主力产品比主力产品旺销。

  七、出尔反尔,丧失诚信

  大多数企业在制定针对消费者的营销决策时,都能考虑消费者的利益,考虑企业的诚信,考虑销售政策的延续性。但也有些企业的决策人不会考虑消费者的感受、不会想到企业和品牌的诚信,不会想到一些决策可能产生的负面影响。比如部分企业在同类产品降价的情况下,仍顶风涨价,或者突然取消已经实施了一段时间的会员优惠、积分优惠政策。

  我行我素,出尔反尔的结果必然是大批忠诚消费者的丧失。

  分析上述保健品企业常见的决策失误,思想根源在于没有站在管理对象、销售对象的角度去权衡政策的合理性和有效性,简单地说就是欠缺换位思考。是否能换位思考直接决定了一项营销决策的合理、有效的程度。谁能在决策中换位思考,谁就能少犯错误、少走弯路,并取得营销工作的最后胜利。