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标题撰写方法1

广告大师写标题

霍普金斯论标题创作

1、仅有漂亮的词句是不够的

    我无法认同那些认为漂亮的词句就可以赢利的人。我曾花了好几个小时听他们讲解主张。他们也许会把一套完整的礼服说成是最漂亮的潜水衣。华而不实、光讲求艺术的人是不可能从别人那里赚到钱的。推销产品的方法就是在产品的本身。这种推销就是要靠样品和演示,你的演示越吸引人,你收到的效果就越好。

1、 广告首先要考虑消费者(客户)的利益

“这种方法没法教。”我回答说。而我现在还是那种观点。我们对推销的概念有完全不同的理解。一般的推销员公开地追求自己的利益。他们会乞求:“买我的产品吧,别买别人的。”他在自私的人们面前显得很自私,当然会受到抵制。

而我是在卖服务。我谈话的全部基础就是帮面点房获得更多的生意。他们一高兴,对我得到的好处也就看不见了。

好的推销员会进行一番研究,努力使自己的诉求悦耳动听。有人说:“付给我钱,如果你对产品不满意的话,我可以退钱给你。”另一个人就会说:“不必现在付钱。让我送一些样品给你试用,你想要就订货,不想要就还给我们。”“广告人也是这样。我总是给别人提供好处。我只是讲服务、利润、愉快、礼物,而不讲我个人的利益。”

2、 广告(标题)要说出产品的特点

某种产品生产方式并不独特,并不包含特别巨大的优势,也许有无数的人都能制造它,但是只要你先说出来在其中所花费的工夫,说出那些别的制造商认为很平常、不值得一提的过程和特别处,你的产品就有可能成为这一行业的成功代表。如果将来也有哪个产品宣传这一过程,他们就等于在为你广告。很少有做广告的产品不被别人模仿,很少有哪种领先产品具有绝对的领先优势。他们其实只是最早说出某些公认的事实而已。

3、 广告不应太多考虑自己的利益

即使是今天,大多数广告还是基于这样的诉求:“买我的品牌吧。”这种诉求从来打动不了人,而且将来也不会。没有一个杂货店的老板会说:“到我店里来吧,别去隔壁那家。”即便他的头脑简单,他也会明智地步那样做,他要表现出自己的优势来。可是,仍是有无数的广告主总是想花钱在广告商表现这种意图。

“我的是原产的”、“认明真货”,所有这些只是这种诉求的不同表现形式。“把你付给别人的钱付给我们”,这样的话无论无何都不会有什么作用。我们所有的人都有太多的个人利益要考虑,以至于常常忽视别人的利益。一个人如果不愿意以利他之心宗旨,尽力的帮助他的顾客,那么他在广告上或销售上就不会有立足之地。不和我都不会甘心情愿把自己的利益拱手让人,那么你也不要指望别人和我们有多大的区别。

4、 广告标题应简洁明确,打动人心

能拨动大众心弦、在消费者中获得成功的诉求往往是那些简单易懂的广告语标题。知识分子往往轻视这种表述方法,觉得这些玩意像哄孩子的把戏。“荷兰清洁剂,祛除污渍”“象牙肥皂、飘柔滑腻”“让你上学的女儿永远红润如花”——像这样的广告语十有八九是会获得成功的。

5、 广告标题的字号

有些人全部大写他们的标题、口号,他们认为这样更醒目。但是我们平常读的东西,都是有大写、有小写的。我们习惯于这种方式。如果我们碰上了全是大写的句子,我们还要费力去分辨它。这也许不是很严重的障碍,但总是有害的。那么,为什么不按普通和自己的做法去做呢。

6、 广告标题需要修改

    另一件要弄得清清楚楚的事情是,什么样的标题才能做做好的诉求。一次又一次,我仅仅是对标题做了一些小改动就让广告效果增加了8到10倍。

7、 广告必须方便服务顾客

很多人这样广告:“试用一个星期,如果你不喜欢,我们会退还你的钱。”于是,就有人产生了这样的主意,不需对方付任何现金,就先把产品送过去,并且说:“如果你喜欢它,一周后再付款。”这样的做法已多次被证明给人深刻印象。

自然,后一种广告更有效!

8、 论精确式广告标题

有位邮购广告商向比较穷困的女性出售女装。多年来,他一直使用这样一条口号:“全美国最低的价格。”他的竞争对手也都模仿他。于是,他保证比别的经销商售价还低,他的竞争对手也这样做。很快这类承诺就变成了这一行业的广告主常用的手段,在邮购广告中比比皆是。

后来,他接受了一个好的建议,把他的声明变为:“我们的纯利润的百分之三”。这是一种明确的说明,让人印象深刻。根据他们的经济规模,显然他们的价格是最低的,没有人还能用抵于百分之三的利润做生意。第二年,他们的生意就有了明显的增长。

有一段时间,汽车业给人的普遍印象是它有超额的利润。有一位接受了好建议的广告主推出了这样的诉求:“我们的而利润是百分之九”。然后,对一种标价为1500美元的汽车,他们解释道,那辆车内部零件的事迹成本是735美元,还不包括任何人都可以轻易看到的部件。这位广告主在汽车的销售上取得了很大的成功。

2、阿 波莱兹论  的效果

有智慧的、巧妙地、诙谐或灵敏复杂的文字组合,非但不能增加广告的效果,相反的还会减少广告的效果,甚至口号的价值都是可怀疑的。事实上,这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作。

广告之发生功能似乎在于使用简单的语言——把销售论据简单直接表达出来——避免使用与商品本身无关的哗众取宠的复杂玩意儿。下面是几个例子:

一个卖长篇的饿广告用了一位妇女用脚踩一张唱片作为插图。这幅插图也许是想得到消费者的注意并引导下一个启示:钢唱针也会毁坏唱片。这个唱针的确不会把唱片毁坏到像一位妇女用脚踏在唱片上那么彻底、那么快速,然而唱针的确会严重地伤害到唱片。在绕了一个大圈开始来这么一下之后,我们终于得知这个故事的教训——也就是其真正的销售重点:钻石唱针能保护唱片。

创作这个广告的人很明显地市他自己深信,钢针会毁坏唱针而使用钻石唱针会保护唱片的简单事实,消费者不会对发生兴趣。因此,创作人员感觉到被迫以更有趣的图画,也就是用一张被妇女的脚踏碎的唱片来捕捉消费者的注意力。

在另外一则广告中,提供履行支票是携带金针的好方法。但在这个广告的标题上,把好拼成写。

3、李奥 贝纳谈文字与图画

所谓没有条理,我是指在广告中的文字与图片在传递某一印象与某一思想时不能结合在一起工作,相互发生加强作用。

我们广告公司中的“丹尼尔”这样说:

“最好的撰文是使图画铭记于心。”

你以前一定听说过,但是他还说:“不管是印刷品还是电视,最好的广告艺术是使文字铭记于心。你能够用言语(文字)表示出图画向你说的话。”当你成功地把表示图画的文字,同时把表示文字的图画放在一起,使你们双方说同一的东西,再加上首先你有某种值得说的东西,那你就很容易的得到一个好广告了。

4、狄龙论广告语创意的步骤

产生创意的整个过程或方法就是:

第一, 收集原始资料——一方面是你眼前问题所需的资料,另一方面则是你平时不断积累储藏的一般知识资料。

第二, 用你的心智去仔细检查这些资料

第三, 是你以深思熟虑的阶段,你让许多重要事物在有意识的心智之外去作综合的工作。

第四, 实际产生创意——“Eureka!找到了!”的阶段。

第五, 则是最后形成并发展此一创意,使其能够实际应用。