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从王老吉看网络推广九大战役

据说,现在网络营销方法有近百种。这么多网络营销方法,并不一定适合于任何一家企业,任何一个阶段的营销方法。这就需要企业在多样化的营销方法中,挖掘最优的组合来综合运用。搜索引擎做几个关键词;加入几个贸易平台发布信息;去买邮箱地址群发邮件。这是纯粹的营销手段组合,而不是真正的整合营销。网络推广真正浓缩在一起,其实在笔者看来就是九大战役,九个不同的网络推广途径的分工合作。下面以王老吉的一次成功营销来初步查看一下,王老吉这次推广的效果,是如何利用这几种网络推广的具体途径进行一次总体战的。

1.策划创意战

      创意是网络推广的第一生命。网络推广要想成功,必须要有一个好创意,在开展营销推广的行动之前,要知道应该怎么做,如何做到最好!王老吉的案例颇为经典,它在行动之初就做出了封杀王老吉的创意,就是要吸引眼球,让人们知道王老吉为灾民捐献了一个亿,是国内捐款最高的企业之一。然后这个创意被付诸行动,通过最初的论坛启幕,在论坛中发帖,引发网民热议,然后通过QQ群进行疯狂病毒传播,通过以后喝王老吉(捐款1亿),存钱到工商(8726万)……”等易于传播的文字,让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播,再以博客所谓意见领袖进行肯定,让王老吉的形象高大,同时让所有的网络舆论特别是网络媒体在意见领袖的引导下,走进王老吉挖下的坑。

    结果王老吉真的被封杀了,从所有的柜台上被消费者买得精光,彻底封杀掉王老吉在实体店中的销售,它生产多少,我们就喝掉多少这种在王老吉主导下的观点被很容易地接受,王老吉付出了一亿,收获了更多。

 2.网络新闻战

    新闻营销指借助新闻的报道,创造最佳的传播效果。网络媒体的性价比相对传统媒体来说,在效果上更显著。通过润物细无声的宣传,能在较短的时间内提升产品的知名度,塑造品牌的美誉度和公信力。几乎每一次成功的网络推广都离不开网络新闻的力量,因为网络新闻真正具有一种让所有信息广而告之的效果。而且最重要的是,网络新闻可以让网民觉得值得信赖,他们会相信新闻上说的,而不一定相信广告上说的。

       王老吉捐出1亿元后,也成为众多网络媒体关注的热点,在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道。这也为后续的部分做好了铺垫,当王老吉授意点爆封杀王老吉这个策划时,人们在看到帖子里关于王老吉捐款的内容时,不免会有所怀疑,不要紧,去搜索一下就会在新闻中发现王老吉真的很不错。

 3.论坛口碑战

   论坛作为草根网民最集中的地方,往往是网络推广最初的策源地。论坛社区具有超高的人气,是口牌营销的重要平台,论坛中话题的开发性,可以让企业的品牌在论坛中迅速传播。在论坛传播中话题是特别重要的,王老吉在网络推广中,利用最热门的事件进行宣传和推广,不断制造引人注意的话题彻底封杀王老吉等,吸引更多的人关注与讨论。利用奇虎论坛搜索王老吉,你会发现在当月就可以搜到27万个相关的帖子,大家对话题的讨论,把影响不断放大。

   恰恰是这种传播力,让论坛中所引爆的各类新闻几乎占到了网络热点的一半以上。因为很多企业和个人都认识到,自己确实不可能控制新闻,但我们可以通过控制论坛来引导舆论。在论坛里伪装成一个草根,发布一些有煽动性的东西,小到之前说的茶叶店创业历程,大到王老吉这样的噱头,都可以或快或慢地赢得网民之心,直接刺激他们去关注、去购买、去消费。

4.博客观点战

    博客可以说是网络媒体和论坛之间的一个存在,它既不属于论坛的草根,也不同于网络媒体那么正规,博客的最大影响力在于它们对于热点事件的意见,可以说博客是网络世界里真正的意见领袖。尽管博客的数量数以千万计,但真正掌握了话语权的博客,不过千余人,而且各大门户博客站点上的知名博客几乎都是一致的。

5.搜索排名战

     搜索排名主要分成两种,一种是搜索引擎竞价推广。比如百度竞价推广、Google竞价推广、雅虎竞价推广。这种推广方式按点击量付费,见效快但成本高,容易遭同行有意点击。另一种则是搜索引擎优化推广,即我们所说的SEO,通过对网站的优化从而使网站搜索引擎的排名上升。SEO优化往往需要较长的时间,短则3个月,长则一年半载,这取决于你在搜索引擎上的优化能力和网站关键词的竞争度。SEO跟搜索引擎竞价相比要花费更多的精力,但排名的效果更持久一些。而王老吉这一策划几乎不用费精神,因为无数网站、论坛、博客都在为它做宣传,封杀王老吉这几个字,其热点关注度在搜索引擎上将无可替代。

6.广告阵地战

    王老吉此次推广,似乎没有进行任何广告宣传,因为这个策划几乎不需要有任何官方背景的动作。真的让官方在网站上打出封杀王老吉这样一个广告会如何?确实很有噱头,很刺激眼球,但也会让网民觉得这样做太招摇。

         但王老吉之前早已在各个网站上打过不少广告,可以说是不少门户网站忠诚的广告大客户,这一铺垫不仅早已让网民熟悉王老吉,其实就算不在网上打广告,怕上火就喝王老吉这句经典广告语也早已为所有的消费者所熟悉,更重要的是由于是大客户,各个网站对于有关王老吉的正面的新闻或言论都会予以重视,不仅会很客气地给予更好的位置进行推荐,还会尽可能避免一些负面的内容。

 7.绝地反击战

    当然在封杀王老吉这一战中,有一个被树立起来的负面标靶,那就是王石和他的万科,但房地产一直就不是网络广告的大客户,毕竟它只是局限于一个地区一个城市。他们更倾向于在当地媒体和网站上做广告,毕竟那样受众群体会更加集中。

         因此大门户站点并不会有意去禁止王老吉略微带有不正当竞争的这个策划,更何况这个策划的立足点本身在于草根,是以草根的言论开始的第一步,这本身就给了王老吉一个掩护,也让王老吉的策划起步就拥有了强硬的网络媒体背景和支持,更遑论王老吉可以和网站私下沟通,希望给予更高的关注度。而且就算没有王老吉的这次营销,其实王石和万科也一直因为捐款问题被网民攻击。然而问题是,王石和万科一直也没有拿出一个有效的网络危机公关方案来,口笨词拙的辩解,不擅长运用网络进行危机公关,不了解网民心理,甚至在某种程度上还在不断激化矛盾,把自己越来越强烈地放在了网民的对立面。这给各个企业上了一堂生动的网络危机公关课程,就算你不打算通过网络进行推广,也别忽视网络,网络危机一旦爆发,怎么去应对将是至关重要的。

8.邮件挺击战

    至于王老吉在此次事件中是否运用过电子邮件进行营销,我并不清楚,但是在那一段时间,我订阅的一些新闻类电子邮件杂志都无可回避地在对王老吉的这一事件进行报道,这就够了。王老吉并没有付钱给许可式电子邮件进行推广,但这些邮件免费为王老吉进行宣传,宣传给自己的订户。

 当然,这种邮件接收者是不会反感的,因为所有的订户都通过了许可,许可这样的邮件进入自己的邮箱。而那些垃圾邮件推广就没有这种待遇了。王老吉也一直致力于许可式电子邮件杂志的推广,比如在网易和王老吉举办的一次名为冬季干燥怕上火喝王老吉的活动中,要求网友创意出独具匠心的我家不上火的创意作品,作品要求必须含有红罐王老吉元素的家庭照片、精彩视频或超酷漫画。上传王老吉创意作品,就有可能成为《王老吉防上火金牌家庭电子杂志》的封面人物。这依旧是一场互动式的电子邮件营销。

9.视觉冲击战

   老吉其实是一家非常善于利用网络视频进行营销的企业,在上面那个例子中不难看到王老吉同样希望网友共同创作含有王老吉内容的精彩视频,至于早前曾经比较红火的反恐精英COS王老吉网络视频,其实幕后也有一定的公关成分在其中。王老吉很精明地知道,网民恰好是他们最好的顾客群体,既然文字、广告等都用上了,为什么要忽略网络视频这样一个具有冲击力的好东西呢?