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企业管理方法

如何突破品类管理

        在连锁药店经营管理中,品类管理是一项重要的工作内容。一般连锁药店的产品按营销模式分为品牌产品、主推产品、一般产品、中药饮片和非药品产品无大类。而现在越来越多的连锁药店把企业经营盈利主要来源的主推产品与高毛利产品划上了等号,过分强调高毛利产品在药店经营中的主推地位,把药店门店的经营引入一个怪圈,只重视毛利高的产品而忽略了药店门店盈利手段的根本,结果高毛利产品没有卖好,门店经营状况也每况愈下,反过来又变本加厉寻求更多更高利润的产品充实门店,把药店的经营带入恶性循化的高毛利产品泥潭。如何正确选择和销售主推产品?如何正确筛选和销售高毛利产品的技能成为许多连锁药店经营管理者必须清楚认识和思考的问题。
  回顾连锁药店的发展历史,“平价”和“高毛利产品”已经成为目前连锁药店最为热门的话题。
  在国家医药宏观政策导向下和连锁药店发展竞争的主要手段,药店的平价现象已经成为药店经营者不可避免和回避的现实现象,而且还会愈演愈烈。主推产品更加青睐高毛利产品也是形式所避,高毛利产品在药店门店销售中的重要地位也是市场竞争环境下的必然产生。价格竞争本身就是双刃剑,伤害的是自己和同行竞争者,高毛利产品的选择也是一把双刃剑,舞弄不好伤害的可是自己和消费者。因此,正确选择怎样和高毛利产品最为药店的主推产品和如何顺利实现这些产品的销售成为药店门店经营的重要工作之一。

  随着国家关于医药零售行业政策法规的变革,医疗体制改革正向着“广覆盖、低水平”发展趋势进展,国家政府部门重点需要解决老百姓“看病难买药贵”的现实问题,药品平价现象成为符合国家和民众的社会发展的必然产物,平价现象无法避免。我国药品零售业在经历了6、7年的高速发展后已经形成了一定的行业规模,但是行业竞争非常激烈。尤其是以价格竞争为主要竞争手段的模式席卷全国,以湖南老百姓为零售药店业态代表的大型平价超市型药店更是为此推波助澜。国家医药体制改革促使药品降价成为医改的核心任务,同时相关医药政策的出台又促进和规范了医药零售行业的快速发展。医药商业“快批医药模式”出现使药品价格更加透明化、信息传达及时化,加剧了以价格竞争为主要手段的平价经营模式的盛行。价格竞争本身就是双刃剑,价格战成为药店经营的常用武器。平价带给连锁药店经营的的第一个难题就是经营的利润的风险问题。而规模和市场份额又为我们点燃了希望之火,围绕门店利润提升和由规模带来的利润增长的核心思想引导着药店的经营和发展,许多连锁药店的经营开始步入了经营怪圈和价格利润泥潭。

  在医药零售市场竞争愈演愈烈的今天,药店经营品种、品牌的选择不容忽视,由于品牌产品的平均毛利率较低,而非品牌产品中可选择药品的品种数量和同质化严重的现状,连锁药店借助其完善的零售网络可以轻而易举的采购到毛利率很高的药品,并通过连锁药店各门店资源的强力推广来实现高毛利产品的销售。品牌产品可以集客、吸引人气、加快门店资金周转、提升门店销售额、提升门店的品牌档次等等,而非品牌的高毛利产品又可以为药店带来更多的盈利。如何合理和科学的选择产品,研究市场畅销品种,成为连锁药店主推产品经营的首要技能。在药品品类中各领域均有全国性的品牌,品牌药和自主采购的高毛利品种的合理结合可以给药店经营带来更大的收获,为打造一流的连锁药店和提升药店盈利能力具有很大的帮助。             

  回顾连锁药店过去两年的热点话题,在05年时大家纷纷提出“明天你还卖品牌药吗”,连锁药店感觉自身零售网点的建设已经初具规模,药店门店是我的我卖什么我做主,把低利润的品牌药和高毛利的非品牌产品完全放在了对立面,大力发展高毛利产品对同类品牌产品的终端拦截,而现实又是怎样地教育了我们……,为了不切实际的所谓高毛利利润,在实际工作店员伤害顾客事件频频发生,最终受害是门店的信誉,高毛利产品销售额与店员奖金收入指标挂钩,没有对店员销售行为进行约束和规定,导致店员有损门店行为恶性循环。重视单边利益而忽视了上游和下游利益的损伤,重视药店单边利益眼前利益而忽视了长远利益,盈利模式缺乏技能上的提升,一味追求药店的规模与速度,忽略了自身管理的能力与经验不足、人才缺乏、流程不规范、运营体系不完善……,使门店经营陷入困境。

  05年:提出“明天你还卖品牌药吗”,把低利润的品牌药和高毛利的非品牌产品放在了对立面,终端拦截……;06年:大力发展“高毛利产品”的品种数量和采购金额,多元化经营等全面提升门店的经营利润,却对如何提升门店利润缺乏有效的营销模式和方法,结果付出太多的门店资源(人力财力物力)而收效甚微;07年:首先我们应该肯定各种各样的门店盈利模式给连锁药店的发展注入了活力,也造就了区域主流连锁的成功和发展。但同时这些所谓的盈利模式也给我们连锁药店的发展代来了发展难以逾越的瓶颈,总感觉各种盈利模式执行到各门店难以真正准确地贯彻执行。相互矛盾的盈利模式却各有利弊,不能一概而论。07年在各种盈利模式指导下,理清经营思路,梳理管理规范。07年连锁药店的管理年,人员技能的软件培训是表现的主要形式和需求。通过企业管理水平和理念的提升,建立现代化企业文化、制度、规范、流程,科学的数据和市场分析,高效物流支持,提升门店经营技能从而提升门店资源获取直接利益和间接利益的增长。

  在2006年时连锁药店终于从采购高毛利产品中看到了曙光,大力发展“高毛利产品”的品种数量和采购金额,有的连锁药店甚至采购了1000多个高毛利地产品作为主推产品,平均毛利率也从最初地50-60%提升到来70-80%,这样数量庞大的高毛利产品可难坏了门店店员,有谁能熟悉和掌握这么多的产品卖点,产品销售出现梗阻。如何让采购的高毛利产品销量得到迅速提升缺乏有效的营销模式和方法,结果付出太多的门店资源(人力、财力和物力)而收效甚微。今年连锁药店经营高毛利产品不再盲目,合理科学的选择主推产品和提升主推产品销售量和毛利率双管齐下成为大家的共识,“高毛利产品”如何提高销售量和绝对利润成为大家所关心的问题,经营思路在失败后开始改变。

  连锁药店采购和销售环节的严重脱节是导致高毛利产品销售不畅的主要原因,我们最理想的状态是产品的毛利率高而且销售量还要大,这样才能使连锁药店的经营真正的获取绝对的高利润。而产品自身产品力和企业给予连锁药店推广产品的助力是产品能否销售量大小的关键,因此,在选择高毛利产品时,必须考虑其在门店的推广资源和产品销售的难易程度,药店门店的资源包括店员资源和推广产品所能提供的售点宣传是有价值的,连锁药店使用这些资源而换取的绝对利润是否值是我们药店经营者必须权衡的。在采购环节中高毛利产品不能单单从采购品种单位利润率去简单的评估,还必须从销售角度,连锁药店能提供该产品推广的资源和供应厂商能提供的推广资源以及产品本身的产品力如何来综合考虑。连锁药店和采购部、门店经营管理部门以及连锁药店的市场部一起来综合评价采购的品种是否能够成为连锁药店的主推产品。因此,高毛利产品如果销售不好不能成为主推产品,毛利率一般而销售量提升空间很大的产品同样可以成为连锁药店的主推产品,评判依据就是产品对门店绝对利润贡献的大小。