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保健品策划怎么去做?

    保健品策划11月26日讯:保健品策划怎么做,如何能够做好保健品策划,则是一个号男解决的问题。随着市场的改版,消费者认知的改变,我们做保健品策划的方法也是在与时俱进的。
    截止今天,保健品营销的局面,依然是“三分靠疗效,七分靠广告”。对保健品而言,广告的重要性,甚至超过其它营销要素。笔者从事策划业10年,有幸深层经历了中国保健品行业的风风雨雨,看到了诸多企业的崛起与衰落,艰难与辉煌。从1994年策划三株口服液上海市场起,还相继策划了青春宝抗衰老片(从1998年的销量3000多万,到了2001年的三亿三千万)、百消丹(2000年-2004年,百消丹全国市场最高达到了13亿)、椰岛鹿龟酒(江、浙、沪市场,年年稳定在3个亿),还有用保健品手法操作的OTC产品21金维他,从2001年的7000多万到今年预计8个亿;脑白金的策略策划。
    这10年中,应该说有过很多很多漂亮的成功(当然这首先是企业的成功),也有过一些无奈的失败,更多的是不停的困惑和不断的思索。今天,抛出这些思考与大家讨论,以便更接近我们的主题:保健品策划传播到底怎么做?
【保健品策划面临的核心问题】
保健品策划面临诸多问题,监管严、功能大同小异等等。但保健品策划目前面临的最本质问题是信任危机,即:在消费者处,保健品的信任度存在严重问题,从而导致了与五年前相比,广告的效果严重下降。使保健品厂家陷入尴尬境地:不投广告,肯定卖不动(经销商、销售人员也没信心,不答应);投了广告,也不一定卖得动,搞得不好赔了夫人又折兵。
导致保健品信任危机的原因是多方面的,除了新闻界对保健品行业的极其敏感外(必须承认,新闻界目前对保健品行业的重头报道,主要是负面的),保健品的行业特点,也是一个易导致信任危机的土壤:
一、 保健品的形态,使消费者天然易产生不信任感。
一粒胶囊、一瓶口服液,凭什么卖几十块钱、上百块钱?里面到底装的是什么?不像房子、电器、汽车,东西往那一摆,信任问题已解决了一大半。保健品的形态,极易让人产生不信任。解决信任问题需要花大力气,特别是在保健品信誉普遍欠佳的今天,解决保健品的信任问题,甚至不是从零做起,而是从负数做起。
二、 夸大的承诺与不明显的效果反差太大,失信于民。
必须承认,相当多的保健品,不是能迅速起效的(如调节免疫类、延缓衰老类)。有些必须长期服用,才会显出效力。但在保健品行业普遍的浮躁氛围下,很多厂家急功近利,有心或无奈地吹得离谱,心想蒙消费者一次就够了。但有觉悟得消费者越来越多,根本不上当。少数消费者上当一次,立刻“拜拜”,如何卖得起来?可以毫不夸张地说,中国保健品行业,目前正在吞食前10年不规范经营的恶果。
三、 由于大环境弥漫着对保健品的不信任,使得好产品也会明珠暗投,孤掌难鸣,无故蒙冤,回天乏力。
综上,如何在整合营销传播中解决信任危机,是保健品广告策划和表现的核心问题。
【如何解决信任问题】
当一个又一个著名保健品横扫全国之后,又在瞬间销声匿迹,当数千万信任(甚至是迷信,否则不可能席卷全国)这一产品的人,在某一个晚上被告知貌似可靠的(一般是新闻而非广告)这一产品根本不是那么回事,你上当了。人们的心理感受将会是多么气愤?中国的保健品行业,在过去的十年中,一次又一次在跟消费者玩着这种痛苦的游戏。这一游戏之所以能玩下去,基于两点:第一,消费者是健忘的;第二,消费者已然小康,他们需要保健品,来进行肉体的呵护和心理的按摩。
保健品行业良莠不齐,但确有一些产品从原理到功效都是很好的。我们能不用不用急功近利的心态,拿出一些真诚、激情和智慧,真正能跟我们的上帝——消费者达成心与心的沟通?因为他们需要保健品,我们生产保健品!沟通的基础坚实地存在。
所以,解决信任的第一个关键是——厂家和策划(广告)公司:要用真诚地,而非游戏、非欺骗的心态面对消费者。
在保健品目前的形式下,要有长期作战的心理准备。而不是用欺骗的、侥幸的心态做保健品。保健品企业要下大力气,抛弃江湖气,突出正气。这一问题貌似缥缈,实则极其重要。因为消费者很难让自己相信一个行为不端的企业和产品。重塑保健品行业的正气、诚信形象,是中国保健品行业非做不可的事,否则,大家都跟着蒙冤。
解决信任的第二个关键:是保健品广告,必须策划为先,找寻突破。
可以说,保健品的每一个广告,都应是策略的清晰表现。这一点,有很多厂家没有完全明白。一上来就做广告表现,这是一个本末倒置的问题。其实,只要你清晰了策略,表现将自然而然浮出水面。很多厂家抱怨某一个广告差,或赞美某一广告好,表面看更多地在谈表现,实际情况是在赞美隐藏在表现之后的策略。道理很简单,你必须明白说什么,才能想怎么说。你确定了10天轰动一个城市(的策略),手法总是能想出来的(表现)。确定了青春宝片的策略是“倚老卖老”,才会有一系列的电视表现、平面表现、广播表现;确定了椰岛鹿龟酒是“父亲的补酒”,一系列做法会很顺畅地浮出水面。先解决向何处去?再解决怎么去。所以,保健品厂家在策划上要下大功夫,要么自己绞尽脑汁,要么肯出价钱请有经验、有见地的策划公司,否则,钱打水漂的可能性极大。好像省了钱,实则费了大钱。
可以说,确立一个恰当的策略,是解决保健品信任问题的一个基础。思考策略的出发点是什么?思考策略的出发点,必须围绕解决信任问题展开。从人类的社会、心理、文化、时代、科技等诸多方面做信任的文章,这是保健品营销传播策略最根本的思考方法。因为人们相信若干年历久不衰的必是好东西,所以青春宝片的“倚老卖老”挠到了让他们信任的痒处。因为人们对父亲有深埋在心但不常表露的情感,“父亲的补酒”才显得震动,不矫情,可信赖。可以毫不夸张地说,策略水平的高低,决定了解决信任问题手段的高下。这里要特别说明的是:策略部分很重要的内容就是如何表述保健品的原理。这也是策略最富创造的部分。应该说,保健品功能都有相应的科学原理做支撑,但如何使科学原理让消费者乐意听,能听懂,同时又相信这一原理,的确需要花力气去钻研。目前两种不好的偏向,一是平铺直叙,平淡无奇,淹没在同类产品的汪洋大海之中;二是吹得过于离奇,稍有常识的人都无法相信。其实,保健品策划可以有很多个切入点,而独具特色的科学原理,往往就是一个很好的切入点。关键是要在平凡中发现不平凡。或者说是把平凡表述得不平凡,同时又可信。为传播方便,保健品的科学原理一般应浓缩在100个字以内,但要有较大的生发余地,甚至可以把这一原理生发成一本正规科普书籍。原理,恰当科学的原理,用平实但不平凡的语言描述出来,对消费者有极强的说服力,因为它的别名是科学。另外,不管是哪一种策略,有一条是保健品策略的共同点:那就是对功能的传播要贯穿始终。因为不管你用什么情感或心理的诱饵,消费者最终决定购买的基点是功能。功能贯穿始终,并不是要你直白地说功能,你可以用各种方法说,换着花样说,但对保健品而言,“年年讲,月月讲,天天讲”功能,是策略部分永恒的定数,没有了这一定数的策略,再诱人,再伟大,绝对是犯了根本性错误的策略。
解决信任的第三个关键:广告表现形式的全面革新。
这一点说起来容易,做起来很容易走样。一是厂家的原因,二是策划公司的问题。厂家方面要突破对广告形成的定式。不要自以为是地认为这是广告,那不是广告。只要能解决消费者的信任问题,就是好广告,传播即营销。策划(广告)公司做保健品,也必须与时俱进,不断创造出新手法,老拿老一套来应付客户,是无能和不负责任的体现。事实上,由于保健品广告信任问题远重于其它类别产品,使得很多传统广告形式的说服力度远远不够,必须要创造一些新的形式。
平面广告:传统的平面广告,更多是以图片和少量文字取胜的,但用在保健品上,往往效果甚微(特别是导入期和成长期)。无他,说服过于浅陋和直露。消费者在选择健康品时,需要知道得更多,你如果没有更好的渠道广泛地传输你的独特优势,那么平面将是最重要的选择。因为你别无选择。平面一条通栏,写满了也就500-1000字。仅原理就已经100字了,你有什么办法?这就是保健品软文大行其道的原因。这里我想说的是,软文水平的高低,决定了你平面广告的功效。因而,厂家值得花大力气钻研软文写作,而不是写满了字就是好软文。灵诺创意写作软文若干年来有五点体会:一是软文要有观点;二是软文要有一个好标题,要一下子把人抓住,新闻性的标题最好。标题上是否出现品名不是最重要;三是软文要充满细节,生动、有趣、翔实的细节,这些非常有助于增强说服力,不能全是空洞的说教、灌输;四是软文行文要通俗易懂,多用短句、口语,让消费者能比较轻松地看下去;五,也是最重要的一点,就是要能收得回来。别忘了软文的本质是广告,你不能跑题,必须围绕产品谈。同时,软文的设计应有特点,可能精美是第二位,第一位的要求是像一篇报纸的文章,越像越好,多上新闻图片(而非精美的图片库中的图片),因为中国消费者比较相信报上的文章,至少超过信任广告。
电视广告:漂亮第二位,到位第一位。请回忆一下中国相当热销的保健品的广告,就发现他们的电视广告大都被所谓影视制作界的“专家”贬得一文不值。而广告制作界又很少拿出既卖货又叫好的东西。作为厂家,对电视广告,我觉得第一要追求的就是卖货,对保健品而言的确很多好看的广告不卖货。以我们的体会,漂亮的广告往往是写意形式表现,比较虚。而消费者选择保健品往往要的是功能为先,你能帮我解决什么问题。这两者有一定的矛盾。要好看还是要挣钱,相信厂家会作出明智的选择。而负责任的策划公司,应该很清晰地把这一点告诉他服务的客户,不能装糊涂。特别是一些专业拍片公司,不能为了自己片子漂亮,而不管客户的死活。当然,很多策划(广告)公司没有意识到这一层也就没有办法了。保健品的电视广告,内容永远应是第一位。在确保内容到位的基础上,才是大力加强和丰富表现力的工作,这一点只要肯花钱,就能办到,但前提是决不能本末倒置。不能为了形式损害内容。形式应该为要表现的内容加分,这一点脑白金做法值得学习。请千万记住,在保健品行业,相当多叫好的电视广告恰恰是销售力很弱的广告,当一家拍片公司找你拍广告,你的衡量标准,不是他制作了哪些大品牌广告,而应是他创意、制作了哪些有销售力的广告,找这样的人,你的钱才不至于打水漂。请记住你的身份首先是商人,其次才是艺术爱好者。
广播广告:广播广告对保健品而言有极大的利用价值,基于两点:一是可以长时间讲你要讲的话,二是中国城市市场汽车正走进千家万户。除了传统的广播广告形式外,很多厂家开始用专题节目。但目前普遍做得比较虚假(虽说已比传统广告形式效果好了),广播广告绝对有很大的创造空间,例如怎样让主持人与听众互动,怎样让专题的广告味再淡些、可信些。这些都是值得大力创造的领域。
其它形式的利用:我们说过,只要能解决信任问题,任何合法的形式都可以放手应用。这里面包括自办小报。这一形式早已有之,需要革新的是内容的说服力和设计形式的与时俱进。持续性和适当的深度也是赢得信任的关键。另外,以促销活动为主题的广告系列表现和传播;内部资料片的创意和拍摄;服务营销现场道具的创意表现;终端促销人员的有力说辞;自费出版正规书籍的创编,演讲式销售等等。围绕解决保健品信任问题,你可以调动一切合法的人类说服方式方法……这些方法可能古已有之,我们革新是在形式和内容上与时俱进。
解决信任问题的第四个关键:在恰当的时候,建立符合产品和企业特性的消费者喜欢的品牌。
应该说,保健品正逐步地,但坚实地步入品牌经营的时代。应该说,赢得消费者信任的终极手段,是建立起足以信赖的保健品品牌,这也是差异化行销的根本追求。很显然,3000多个保健品,只有22项功能,每一项功能都有数十种同质化产品(尽管在科学原理上有差异,但如在原理表述上无创造,这一差异消费者几乎无法区分),最终的区隔只能靠品牌。但保健品的品牌经营必须注意“在恰当的时候做恰当的事”,否则品牌不但对销售帮助甚微,甚至会把企业拖入泥潭不能自拔。以我个人的体会,树保健品品牌必须注意两大问题。第一个问题:新品上市,花在品牌上的力气不宜过多,更多的应花在功能的讲述上(当然,不是平铺直叙讲功能,而是用创造性的切入点把功能包裹好给消费者)。早期的主要传播活动,以品牌隐在水下为宜,绝不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓即使再出色,它依然是精神领域的东西。而这一领域的东西,由于过于缥缈和不确定,对销售的推动肯定慢。你能否容忍这一漫长的过程,你的资金实力能否容忍?新品上市最重要的追求,应是想方设法尽快把东西卖起来。饿着肚子,是无法长久谈理想的,画饼没法充饥。当然,我们必须给上市初期的传播操作规定底限:一切操作不能损害将来你要塑造的品牌。不仅如此,在不影响上市初期主题的情况下,应在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫,做加分。如设计方面版式的格调、品位、主题广告语的贯穿、LOGO的风格等等,都应在早期就明确并贯穿。因为正像品牌不是立竿见影能拉动销售一样,品牌的建立也是一个动态的渐入佳境的过程,它需要的不仅是智慧,更需要的是时间。
第二个问题:卖得很好的时候,没有想到把品牌作为永继经营的唯一动力,还在就事论事,简单重复功能广告。直到消费者生厌,最后抛弃你,明白了,也来不及了。当然,这已是对前期成功的保健品企业而言了。他们曾经领过风骚,但为什么这些企业只能各领风骚一、两年,最多三、五年,没有在该加大品牌建设力度的时候,树立自己的品牌,是最本质的原因。对于已经取得初步战果的保健品企业而言,用较多资金建设自己的品牌,至少有下列三个好处:好处一:与同类产品永远区隔开(靠品牌精髓);好处二:企业不再被几个销售大将左右,而是靠品牌的力量拉动销售,从而减少了保健品营销的动荡性和摇摆性;好处三:品牌一旦树立,企业推出新品时省时省力省钱。那么,为什么保健品靠品牌有很大可能消除只领风骚两、三年的尴尬呢?原因说来也并不复杂:因为持续地靠功能拉动销售,会使消费者厌倦。你再伟大的功能,唠叨了几年,消费者也听烦啦,也不觉得它伟大了。这时,如果你不能持续地给消费者一些新东西,他们很可能就奔另外的新东西去了。这就是为什么保健品谈不上产品忠诚度的关键原因。这也是为什么有些新产品只要广告得当,总能卖好一、两年但卖不好五、六年的原因。而有了明确的品牌精髓的保健品则不同。因为品牌精髓是精神范畴的东西,它每年都可以花样翻新,在精神花样翻新的掩护下,我们照样重复老的功能,但至少消费者不那么烦。如果沟通得好,还可以让消费者有“天下知交老更亲”的感觉。所以,对于已度过原始积累期的保健品企业,下深功夫在树立品牌上做足文章,是赢得永久信任的不二法门。
解决信任问题的第五个关键:综合造势,造成“盲目”信任。
可以说,中国保健品近十年的历史中,创造过大辉煌的品牌(销量过10亿),几乎都是有意或无意地综合地造起了大势。使消费者形成了集体盲从。对于想推出新品的保健品厂家,最希望的是能重复这种辉煌。但你首先必须明白,这种造势几乎是可遇不可求的。不仅因为监管力度加大,厂家已无法口无遮拦,口吐莲花,也不仅因为消费者比以往成熟(再成熟也仍有可能集体盲从),最关键的一点是:你把宝全押在炒概念,造势上,一门心思想邪招,不做该做的基础工作,一旦失手,满盘皆输,这属于赌博的经营,风险太大。最好的办法是:扎实做好前四项工程的同时,力争形成综合造势,前四项已经基本保证了你能赢得不错,而你大赢,必得综合起势,这除了人算之外,就有运气的成分了。
前面我们重点讲了如何解决保健品广告的信任问题,接下来再补充讲几个同样重要的问题。
第一, 保健品产品的价格:如果你真正想做大一个保健品(年销量两个亿以上),而这个保健品又很难营造成仙丹,我建议你价别定得太高。你要让大多数人买得起,很多保健品并非一点功效没有,而是要长服才能有效。但价格一高,消费者买了一盒不见效,就再也不买了。并认定你是在骗人,你实在是比窦娥还冤。如果价格适中,消费者心理期望值就不会过高,长吃吃得起,一长吃效果也显出来了,消费者的信任也赢得了。可以说,价格是形成保健品良性信任循环的关键点。
第二, 拓展市场不要四面出击:对于一个新产品拓展市场,最忌讳的就是四面出击。正确的方法是“解剖麻雀”,总结经验教训,然后迅速推广。解剖麻雀要认真、仔细、推广速度要快,拓展市场要特别警惕自欺欺人的浪漫主义色彩。老总应亲自下市场,摸情况,以便准确判断。
第三, 对自己的营销人员能力应有准确的判断:主要是绝不能过高的估计营销队伍的推动力。很多保健品卖不起来,不是因为策划和广告,而是企业的营销队伍有问题。广告的任务是把消费者引到货架前;确保货架有货,确保消费者在柜台前买到你的产品,是营销人员最基本的功能。
第四, 根据自己的资金情况,量入为出。传播最忌撒胡椒面,要集中优势兵力,一个市场一个市场地拿。认准的事情,要敢于花钱做深做透,不要一切都是蜻蜓点水。要认清媒介噪音极大这一变化,不再做不切实际的幻想。要么把小做深,要么把大做壮,中间状态的停留应尽量短,因为他不可能持续下去,必走向两端。
第五, 对相对成熟的保健品厂家,要极其重视有一定市场基础量但总体不甚满意的老产品的改造,老树在合适的方法营造下,极有可能发新芽。在我们眼里,有一定市场基础的老产品,可能比全新的产品好做。
第六, 不要太过学习以往保健品的成功经验,因为奇迹肯定不能重复,学得不好反而束住手脚。
保健品策划到底怎么做,不是一篇稿子就能解决的问题。但我们可以遵循一种思维方法来与时俱进地探讨它,最终我们总会接近目标。这一方法,就是灵诺在中国策划(广告)界一直大力倡导的“毛泽东式策划”。即用毛泽东同志的哲学思想和方法,指导我们的营销和广告实践。这里面最核心的内容是:国际广告和营销理论必须跟中国市场实际相结合、具体问题具体分析、实事求是、抓主要矛盾定策略等思想。在硝烟弥漫的战场,这些思想指导中国人民从胜利走向胜利。同样,在市场经济的战场,也能指导我们到达理想的彼岸。保健品营销和广告无定式,围绕要解决的本质问题——信任,我们必须彻底解放自己的思想,不唯书、不唯大师,只为市场实际。用我们的智慧和汗水,定能创造中国保健品市场新的辉煌!奇迹不能复制,但奇迹可以重新创造!忘掉往日的辉煌,记住往日的教训。数风流人物,还看今朝!
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